Comment améliorer la délivrabilité de vos emails : guide complet

Vos campagnes emailing génèrent des résultats décevants ? Avant de remettre en question votre stratégie de contenu ou votre ciblage, posez-vous une question simple : vos emails arrivent-ils vraiment dans la boîte de réception de vos destinataires ?

Selon le rapport 2024 de Validity, environ un email sur six n’atteint jamais la boîte de réception. Il est soit bloqué, soit redirigé vers le dossier spam. Pour les professionnels qui investissent dans la prospection B2B par email, c’est un problème majeur. Un message qui n’arrive pas, c’est une opportunité commerciale perdue.

Délivrabilité email : bien plus qu’un taux de livraison

La confusion est fréquente. Le taux de livraison mesure les emails qui ne génèrent pas d’erreur technique, ceux qui arrivent quelque part sur le serveur du destinataire. Le taux de délivrabilité, lui, mesure les emails qui atteignent effectivement la boîte de réception principale.

Un email peut être « livré » au sens technique et finir directement dans le dossier spam. Il peut être accepté par le serveur et ne jamais apparaître là où votre destinataire le cherchera. C’est toute la différence entre envoyer un courrier et s’assurer qu’il est bien reçu.

Selon Mailgun, un bon taux de délivrabilité se situe au-dessus de 95%. Les meilleurs expéditeurs atteignent 97% à 99%. En dessous de 90%, il y a clairement un problème à résoudre. Le rapport The Digital Bloom 2025 indique un taux de livraison global B2B de 98,16%, mais les taux de placement en boîte de réception varient considérablement selon les fournisseurs et les pratiques.

L’écart entre ces deux métriques explique pourquoi certaines campagnes affichent un taux de livraison correct mais des taux d’ouverture catastrophiques. Le message part bien, mais il n’arrive pas au bon endroit.

Les facteurs qui plombent votre délivrabilité

Plusieurs éléments peuvent faire basculer vos emails vers le spam ou provoquer leur rejet pur et simple.

Le taux de bounce constitue le premier signal d’alerte. Mailgun recommande de maintenir ce taux sous 2%. Au-delà, votre réputation d’expéditeur se dégrade rapidement. Les hard bounces, ces rebonds définitifs causés par des adresses inexistantes, sont particulièrement nocifs. Selon The Digital Bloom, les secteurs B2B comme l’industrie manufacturière affichent des taux de bounce de 0,84%, tandis que le divertissement atteint 0,21%. Ces écarts reflètent des différences dans la rigueur de validation des listes.

Les plaintes spam représentent un autre facteur déterminant. Depuis 2024, Gmail et Yahoo ont fixé des seuils clairs : le taux de plainte doit rester sous 0,1%, et ne jamais dépasser 0,3%. Un taux de 0,1% correspond à une plainte pour 1 000 emails envoyés. Au-delà, vos messages risquent d’être systématiquement filtrés.

Les spamtraps constituent un piège redoutable. Ce sont des adresses créées spécifiquement pour identifier les expéditeurs qui utilisent des listes non sollicitées ou mal entretenues. Certaines sont des adresses recyclées, autrefois actives puis abandonnées. D’autres n’ont jamais appartenu à de vrais utilisateurs. Envoyer un email à un spamtrap peut entraîner un blacklistage immédiat, extrêmement difficile à inverser.

Les adresses inactives posent un problème similaire. Une base encombrée de contacts qui n’ouvrent plus vos emails depuis des mois envoie un signal négatif aux fournisseurs de messagerie. Ils en déduisent que vos messages n’intéressent personne.

Le nettoyage de liste, première action à mener

Face à ces enjeux, le nettoyage régulier de votre base de contacts n’est pas un luxe. C’est une nécessité pour maintenir une bonne délivrabilité.

Selon The Digital Bloom, seulement 23,6% des marketeurs B2B vérifient leurs listes avant chaque campagne. La majorité, soit 69,6%, se contente d’un nettoyage mensuel ou moins fréquent. Cette négligence explique en partie les problèmes de délivrabilité que rencontrent de nombreuses organisations.

Quels types d’adresses faut-il supprimer ? Les adresses invalides d’abord, celles qui génèrent des hard bounces. Les adresses inactives ensuite, celles qui n’ont montré aucun signe d’engagement depuis six mois à un an selon votre fréquence d’envoi. Les pièges à spam bien sûr, même si leur détection nécessite des outils spécialisés. Les domaines jetables enfin, ces adresses temporaires créées pour une inscription unique.

La fréquence recommandée ? Un nettoyage mensuel des adresses en rebond constitue le minimum. Une analyse trimestrielle des contacts inactifs permet d’affiner la segmentation. Et avant chaque campagne importante, valider vos adresses email évite les mauvaises surprises.

Le double opt-in reste la meilleure prévention. En demandant une confirmation d’inscription, vous vous assurez que l’adresse est valide et que son propriétaire souhaite vraiment recevoir vos communications. C’est aussi le meilleur moyen d’éviter les spamtraps.

L’authentification technique : SPF, DKIM, DMARC

Depuis février 2024, Google et Yahoo exigent des expéditeurs de plus de 5 000 emails par jour qu’ils implémentent trois protocoles d’authentification : SPF, DKIM et DMARC. Microsoft a rejoint le mouvement en mai 2025 avec des exigences similaires pour Outlook.com, Hotmail et Live.com.

Ces acronymes font peur à beaucoup de professionnels du marketing. Pourtant, leur principe est accessible.

SPF, pour Sender Policy Framework, définit quelles adresses IP sont autorisées à envoyer des emails au nom de votre domaine. C’est une liste publiée dans vos enregistrements DNS. Quand un serveur reçoit un email prétendant venir de votre domaine, il vérifie si l’IP de l’expéditeur figure dans cette liste.

DKIM, pour DomainKeys Identified Mail, ajoute une signature numérique à chaque email. Cette signature prouve que le message n’a pas été modifié en transit et qu’il provient bien du domaine annoncé.

DMARC, pour Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance, combine les deux précédents et définit une politique d’action en cas d’échec. Il permet aussi de recevoir des rapports sur les tentatives d’usurpation de votre domaine.

L’impact de l’authentification est mesurable. Selon The Digital Bloom, les expéditeurs avec une authentification complète (SPF + DKIM + DMARC) ont 2,7 fois plus de chances d’atteindre la boîte de réception que les expéditeurs non authentifiés. Le taux de placement passe de 44,99% sans authentification à 83,75% avec authentification complète, soit un gain de près de 39 points de pourcentage.

Malgré ces chiffres, l’adoption reste faible. Seulement 18,2% des domaines ont un DMARC valide, et à peine 7,6% appliquent une politique stricte. C’est une opportunité pour ceux qui font l’effort de se conformer aux bonnes pratiques.

Construire et préserver sa réputation d’expéditeur

La réputation d’expéditeur fonctionne comme un score de crédit. Elle se construit dans la durée, peut être endommagée rapidement, et met du temps à se reconstruire.

Ce score, parfois appelé sender score, est calculé par les fournisseurs de messagerie en fonction de vos comportements d’envoi historiques. Les métriques d’engagement jouent un rôle central : taux d’ouverture, taux de clic, taux de plainte, taux de bounce. Un taux d’ouverture de 20%, un taux de clic de 2% et un taux de désinscription de 0,2% sont considérés comme des benchmarks acceptables.

L’âge du domaine a également son importance. Selon The Digital Bloom, les nouveaux domaines (moins de 3 mois) affichent un taux de placement de seulement 55%, contre 85% pour les domaines matures (plus de 2 ans). C’est une pénalité de 30 points de pourcentage.

Pour les nouveaux expéditeurs ou ceux qui reprennent après une période d’inactivité, le réchauffement d’IP est une étape incontournable. Cette technique consiste à augmenter progressivement le volume d’envoi sur plusieurs semaines. Commencer par de petits volumes vers vos contacts les plus engagés permet aux fournisseurs d’évaluer votre comportement avant d’autoriser des envois plus importants.

Le volume d’envoi lui-même a un impact. Les expéditeurs massifs (plus d’un million d’emails par mois) font face à une baisse de placement de plus de 22 points selon The Digital Bloom. Envoyer moins mais mieux reste souvent la meilleure stratégie.

Les bonnes pratiques au quotidien

Au-delà des aspects techniques, plusieurs habitudes contribuent à maintenir une bonne délivrabilité dans la durée.

La segmentation par engagement permet d’adapter la fréquence et le contenu à chaque profil de contact. Vos abonnés les plus actifs peuvent recevoir davantage de communications. Les moins engagés méritent une approche différente, peut-être un programme de réactivation avant une éventuelle suppression.

La régularité des envois rassure les fournisseurs de messagerie. Un expéditeur qui maintient un volume stable chaque semaine ou chaque mois est considéré comme plus fiable qu’un autre qui alterne entre silence et pics d’activité.

Le contenu de l’email a aussi son rôle. Un bon ratio texte/HTML, autour de 80/20, et un ratio image/texte de 60/40 évitent de déclencher les filtres. Les liens vers des domaines de mauvaise réputation peuvent suffire à faire basculer un message en spam.

La gestion des désinscriptions ne doit pas être négligée. Un lien de désabonnement clairement visible, fonctionnel en un clic, est désormais obligatoire pour les expéditeurs de volume. Au-delà de la conformité légale, c’est un signal de confiance pour les filtres. Les demandes de désinscription doivent être traitées sous deux jours maximum selon les exigences de Gmail et Yahoo.

Questions fréquentes sur la délivrabilité email

QUEL EST UN BON TAUX DE DÉLIVRABILITÉ ?

Selon Mailgun, visez au minimum 95%. Les meilleurs expéditeurs atteignent 97% à 99%. En dessous de 90%, un audit de vos pratiques s’impose pour identifier et corriger les problèmes.

À QUELLE FRÉQUENCE NETTOYER SA BASE EMAIL ?

Un nettoyage mensuel des adresses en rebond est le minimum. Analysez vos contacts inactifs chaque trimestre. Pour les campagnes importantes, une validation avant envoi évite les mauvaises surprises et protège votre réputation.

SPF, DKIM ET DMARC SONT-ILS VRAIMENT OBLIGATOIRES ?

Pour les expéditeurs de plus de 5 000 emails par jour vers Gmail, Yahoo ou Outlook, oui. Pour les autres, c’est fortement recommandé. Les expéditeurs authentifiés ont 2,7 fois plus de chances d’atteindre la boîte de réception.

COMMENT SAVOIR SI JE SUIS SUR UNE BLACKLIST ?

Des outils comme MXToolbox permettent de vérifier votre statut sur plus de 100 blacklists. Un contrôle régulier, même en l’absence de problème apparent, permet de détecter les inscriptions avant qu’elles n’impactent significativement vos envois.

LE NETTOYAGE DE LISTE AMÉLIORE-T-IL VRAIMENT LES RÉSULTATS ?

Oui. En supprimant les adresses invalides et inactives, vous réduisez votre taux de bounce, améliorez vos métriques d’engagement, et préservez votre réputation d’expéditeur. L’effet est direct et mesurable sur vos taux d’ouverture et de clic.

POURQUOI MES EMAILS FINISSENT-ILS EN SPAM MALGRÉ UN BON CONTENU ?

Le contenu n’est qu’un facteur parmi d’autres. La réputation d’expéditeur, l’authentification technique, la qualité de votre liste et l’engagement de vos destinataires pèsent souvent plus lourd dans la décision des filtres antispam.

COMBIEN DE TEMPS POUR AMÉLIORER UNE MAUVAISE RÉPUTATION ?

Comptez plusieurs semaines à plusieurs mois selon la gravité de la situation. Il faut d’abord corriger les causes du problème, puis reconstruire progressivement la confiance en envoyant des messages de qualité à des destinataires engagés.